說起微信小游戲，外界總會(huì)有幾個(gè)刻板標(biāo)簽。
比如，小游戲只能玩輕度游戲，「跳一跳」、「歡樂斗地主」是典型;小游戲不溫不火，「跳一跳」之后似乎再無全民話題的爆款;相比 App 游戲，小游戲的生命周期更短，用戶喜新厭舊的速度更快。
事實(shí)真的如此么?近期，在微信舉辦的小游戲線下公開課上，相關(guān)負(fù)責(zé)人李卿說，隨著 2020 年上半年一些新功能和研發(fā)方式的發(fā)布，過去受制于技術(shù)和性能的小游戲品類，接下來會(huì)有新的突破。
過去半年，微信小游戲推出了新的優(yōu)化方案，以提高渲染性能，讓開發(fā)者可以制作出表現(xiàn)力更強(qiáng)的 3D 風(fēng)格，還開放了 PC 端的小游戲功能，實(shí)現(xiàn)了用戶的跨端體驗(yàn)等等。
在經(jīng)歷了兩年基礎(chǔ)功能的補(bǔ)齊后，這個(gè)平臺(tái)當(dāng)下發(fā)展的重點(diǎn)，一是在游戲品質(zhì)和游戲深度上做延展，讓小游戲不只是輕度游戲;二是完善小游戲的商業(yè)化體系，讓小游戲變成可長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)的生態(tài)和生意。
一個(gè)明顯的信號(hào)是，微信小游戲不「小」了。
小游戲越來越「重」
王煬是一名小游戲制作人。兩年前，他們團(tuán)隊(duì)與騰訊光子工作室聯(lián)合開發(fā)了一款小游戲，名叫《英雄殺》。這款與三國(guó)殺玩法類似的卡牌類小游戲，注冊(cè)用戶已超過 5000 萬，是目前最熱門的微信小游戲之一。
在多數(shù)人的印象中，小游戲創(chuàng)業(yè)的團(tuán)隊(duì)是精簡(jiǎn)的十人以內(nèi)組合。但王煬對(duì)極客公園(ID：geekpark)等數(shù)家媒體說，他們有超過 50 個(gè)人在為《英雄殺》這一款小游戲做開發(fā)和迭代。
不光團(tuán)隊(duì)構(gòu)成「重」，《英雄殺》在游戲設(shè)計(jì)與玩法上也越來越重，越來越不像一個(gè)「小」游戲里。
除了常規(guī)的對(duì)戰(zhàn)賽制和英雄角色更新，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)用戶玩《英雄殺》的核心訴求之一是在對(duì)戰(zhàn)中獲得競(jìng)技的榮譽(yù)感。于是，他們引入了電競(jìng)玩法，開始做比賽，將那些技藝高超的玩家篩選出來。
只是一個(gè)電競(jìng)比賽還無法滿足用戶的全部需求，用戶不光希望得到游戲官方認(rèn)可，也在乎其他玩家是否認(rèn)可自己。于是，《英雄殺》又加入了觀戰(zhàn)和直播功能，讓比賽對(duì)所有玩家可見。
「玩一局英雄殺其實(shí)挺費(fèi)腦子的，如果用戶只有三五分鐘時(shí)間，就可以進(jìn)來看看直播，這無形中就增加了用戶的粘性」，王煬說。
如今，《英雄殺》的日活用戶在一百萬左右，用戶平均在線時(shí)長(zhǎng)更是高達(dá) 63 分鐘。用戶對(duì)這款小游戲的依賴也越來越重，不再是即玩即走。而這些現(xiàn)象卻并非《英雄殺》一例。
微信相關(guān)負(fù)責(zé)人也在公開課上提到，從去年開始，微信小游戲的內(nèi)容就有變得越來越重的趨勢(shì)。過去一年，微信針對(duì)小游戲開發(fā)能力的補(bǔ)齊，也加速了小游戲由輕到重的進(jìn)程。
比如，針對(duì)小游戲的渲染技術(shù)，微信在過去半年進(jìn)行了重點(diǎn)優(yōu)化。微信小游戲團(tuán)隊(duì)王召偉介紹，優(yōu)化后，小游戲的 3D 物理引擎的性能提升 2-3 倍，特別是在骨骼動(dòng)畫的幀率上，表現(xiàn)會(huì)更加流暢。
此外，微信小游戲負(fù)責(zé)人李卿還透露，今年 9 月，微信會(huì)將小游戲的物理緩存從 50M 擴(kuò)容到 200M。這就意味著，開發(fā)者進(jìn)行創(chuàng)作的空間會(huì)更大，小游戲平臺(tái)可能迎來策略、MOBA、競(jìng)速等品類的爆發(fā)。
小游戲本質(zhì)上就是圖像、音頻、文字等素材疊加在程序上運(yùn)轉(zhuǎn)的內(nèi)容?？v觀端游手游時(shí)代，技術(shù)的驅(qū)動(dòng)力正是在于幫助開發(fā)者去聚焦內(nèi)容創(chuàng)作，以及讓游戲內(nèi)容的體驗(yàn)不斷提升。
途游游戲研發(fā)副總裁劉小龍告訴極客公園，小游戲會(huì)遵循端游、手游類似的發(fā)展路徑，首先是超休閑進(jìn)場(chǎng)，逐漸增加重度游戲、重度游戲，最后達(dá)到百花齊放的程度。
劉小龍進(jìn)一步補(bǔ)充說：「我們相信，隨著小游戲生態(tài)的建立和技術(shù)基礎(chǔ)的完善，中重度游戲會(huì)有很大的空間，所以我們?cè)陂_發(fā)品類上也選擇了這個(gè)?！?/p>
商業(yè)化進(jìn)入快車道
投入中重度游戲，維持長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)更重要的驅(qū)動(dòng)力是小游戲的商業(yè)化。如何讓小游戲的開發(fā)通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容賺取收益，這會(huì)是下一階段微信小游戲需要重點(diǎn)解決的問題。
今年 3 月，微信小游戲開放了 PC 端的小游戲功能。PC 端也成為了小游戲內(nèi)購(gòu)的重要場(chǎng)景。這意味著，除了廣告之外，小游戲開發(fā)者也能通過用戶的充值氪金獲得更多的收益。
王煬介紹，《英雄殺》小游戲在今年 4 月上線微信 PC 端。上線之后，其在 PC 端的內(nèi)購(gòu)數(shù)據(jù)增長(zhǎng)了 15%，占到總流水的 20% 左右?！赶啾仁钟危琍C 端的硬核玩家更多，也具有更強(qiáng)的付費(fèi)意愿?！?/p>
此次公開課上，微信小游戲披露了 2020 年上半年商業(yè)變現(xiàn)的一些關(guān)鍵數(shù)據(jù)。李卿介紹，2020 上半年，微信小游戲月活躍用戶較 2019 下半年環(huán)比增長(zhǎng) 16%，商業(yè)變現(xiàn)環(huán)比增長(zhǎng) 18%。
這個(gè)增速并未達(dá)到微信小游戲團(tuán)隊(duì)的預(yù)期。李卿解釋，他們?cè)绢A(yù)計(jì) 2020 年全年，整個(gè)小游戲商業(yè)化會(huì)有超 30% 增長(zhǎng)，因?yàn)槭芤咔橛绊懀恍┬庐a(chǎn)品的上線耽擱了。李卿表示：「隨著產(chǎn)品功能的迭代優(yōu)化，2020 年下半年，小游戲商業(yè)增速會(huì)比現(xiàn)在還要更快?！?/p>
廣告變現(xiàn)一直是小游戲開發(fā)者實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的主要渠道，通過公開課中公布的最新數(shù)據(jù)可以看到，截至 2020 年 7 月，小游戲廣告整體曝光同比增長(zhǎng) 80%，月廣告分成超過百萬的游戲達(dá) 39 款，日均通過小游戲推廣帶來的注冊(cè)量超過 700 萬。
微信方面表示，2020 年，小游戲的商業(yè)化將繼續(xù)圍繞變現(xiàn)、調(diào)優(yōu)、增長(zhǎng)三個(gè)方面進(jìn)行，以便為小游戲開發(fā)者們實(shí)現(xiàn)更靈活的變現(xiàn)、更全面的分析與更簡(jiǎn)單的推廣，為開發(fā)者提供新的商業(yè)化機(jī)會(huì)。
變現(xiàn)方面，微信小游戲原生模板組件的展示方式將更加靈活，激勵(lì)式廣告的整體填充率可以達(dá)到 99%。
調(diào)優(yōu)方面，微信廣告將在原有分析工具基礎(chǔ)上，將投放 - 變現(xiàn) - 游戲數(shù)據(jù)全面打通，使得開發(fā)者可以更準(zhǔn)確、快捷地進(jìn)行價(jià)值評(píng)估以及游戲調(diào)優(yōu)，從而獲得更高的收入。
增長(zhǎng)方面，微信廣告還將不斷完善投放工具，持續(xù)打磨智能投放能力和一體化變現(xiàn)增長(zhǎng)工具，助力流量主提效增收。
于是，經(jīng)歷過「跳一跳」的出道爆紅，之后又沉寂補(bǔ)齊基礎(chǔ)功能的兩年，如今微信小游戲在平臺(tái)化和商業(yè)化的發(fā)展，即將步入快車道。
小游戲的長(zhǎng)線生意
微信小游戲上線至今已有兩年多，到去年底，這個(gè)平臺(tái)累計(jì)服務(wù)的用戶已經(jīng)超過 10 億。
然而，怎么定位小游戲?有了 App 游戲，還需要小游戲么?這類問題仍存在爭(zhēng)論。微信小游戲負(fù)責(zé)人李卿解釋，小游戲與 App 游戲是一種互補(bǔ)的關(guān)系。
這種關(guān)系直觀體現(xiàn)在用戶群上。微信官方的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，得益于小游戲即點(diǎn)即玩的屬性，在活用用戶的規(guī)模上，小游戲拓展了不少非傳統(tǒng)的游戲用戶。付費(fèi)方面，很大比重的用戶是第一次在游戲內(nèi)消費(fèi)。
作為通訊工具，微信用戶本身就有在這個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行閱讀的習(xí)慣，公眾號(hào)的文章、朋友圈的分享都可能是他們獲取信息和知識(shí)的渠道。
所以，當(dāng)知識(shí)屬性與游戲玩法結(jié)合出現(xiàn)在小游戲平臺(tái)時(shí)，這很容易在用戶群里產(chǎn)生共鳴感。于是，諸如答題、填字這類操作簡(jiǎn)單的益智類游戲就在微信上特別流行。
來自微信官方的數(shù)據(jù)，過去半年，30 歲以上的用戶群首次突破 69%，這個(gè)用戶群對(duì)游戲的喜好更偏策略類和益智類。微信相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：「益智類微信小游戲的用戶規(guī)模已經(jīng)遠(yuǎn)超 App 游戲的」。
「隨著微信小游戲的發(fā)展，我們也看到不少小游戲除了有火爆的話題，它本身的運(yùn)營(yíng)也可以變得長(zhǎng)線，獲得長(zhǎng)期的生命力」，另一位微信小游戲團(tuán)隊(duì)陳子舜說。
在 2019 年的微信公開課上，小游戲團(tuán)隊(duì)介紹了平臺(tái)內(nèi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基本情況。一年后，他們發(fā)現(xiàn)，這些優(yōu)質(zhì)小游戲的活躍用戶次日留存率超過 50%，月留存也超過了 30%。
微信小游戲相關(guān)負(fù)責(zé)任表示，「這個(gè)留存率放到任何平臺(tái)都是很可觀的。這也說明，小游戲這個(gè)平臺(tái)可以讓開發(fā)者去長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)自己的內(nèi)容，成為一個(gè)長(zhǎng)期的生意?！?/p>
而李卿則將小游戲定義成一個(gè)再創(chuàng)造的過程。這是一個(gè)基于微信現(xiàn)有玩法的細(xì)分市場(chǎng)，小游戲的開發(fā)者要基于現(xiàn)有的研發(fā)經(jīng)驗(yàn)，理解微信的用戶和關(guān)系鏈，選對(duì)品類，探索分享規(guī)則，最終才能獲得用戶。
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