商界有句老話，建立一個品牌需要很多年，毀掉一個品牌只需幾分鐘。

本期推介一篇文章《CEO三個糟糕的笑話毀掉100億美元》(How a CEO Blew $10B With Three Bad Jokes)。

作者Sean Kerna筆下的英國珠寶零售商拉特納集團(The Ratner Group)就是被其CEO的不當言辭毀掉了。

這個案例甚至被冠以“英國商業(yè)史上最嚴重的錯誤”。文章來自Better Marketing。

拉特納集團是一個家族經(jīng)營的平價珠寶連鎖店，1984年，杰拉爾德?拉特納(Gerald Ratner)從父親手里繼承了公司。

當時公司的狀況非常不好，每年虧損上千萬美元。通過品牌重塑和成本削減等一系列手段，杰拉爾德逐步將企業(yè)拉回了正軌。

拉特納集團的珠寶生意走的是“物美價廉”路線，專為工人階級提供負擔得起的珠寶和小飾品，在歐洲和美國共有一千多家店鋪，占據(jù)了英國50%的市場。

即使英國處于衰退期，對拉特納影響也是微乎其微。

高銷量、低利潤的策略卓有成效，給杰拉爾德帶來了巨大的聲譽和財富，他的閑暇時間都花在游艇、跑車和豪宅上。

雖然做的是珠寶生意，但拉特納集團的產(chǎn)品與奢侈品相去甚遠。就像宜家家具，產(chǎn)品的性價比很不錯，但其產(chǎn)品質量也免不了被外人取笑。

然而，拉特納玩笑開大了，而且他是拿自己的產(chǎn)品開玩笑。

1991年4月。杰拉爾德被邀請在董事學會的會議上發(fā)言，人們都想聽他講講成功的經(jīng)驗。這是一個享有盛譽的活動，有成千上萬的英國最有權勢的商業(yè)伙伴出席。

杰拉爾德寫了一份演講草稿，把它交給了公關助理審核。作者稱，這位助理相當“宿命”地建議他應該加上一些笑話，人們會喜歡的。

而當杰拉爾德把定稿拿給妻子看時，妻子勸他不要開玩笑。

其實這段演講很可愛，杰拉爾德有一種自嘲的態(tài)度，這在一個如此自大的商業(yè)環(huán)境中是罕見的，當時，對企業(yè)家的道德約束只局限于他們貪婪的上限。

然而，當時的環(huán)境太不湊巧了。

杰拉爾德的演講是按照標準程序開始的，題目叫《經(jīng)濟衰退期如何做到利潤不斷增長》，首先慶祝了公司的成功和銷售業(yè)績。

講到一半時，他開始用自己品牌廉價的名聲來開玩笑，毫不忌諱地直言自己的產(chǎn)品是垃圾，因為成本非常低廉，所以售價才會這么低。

比如，一對耳環(huán)以不到一英鎊的價格賣出，杰拉爾德稱這比瑪莎百貨(Marks and Spencer)的大蝦三明治還便宜，唯一的優(yōu)勢可能是能用得更久些。接著又自嘲道，或許三明治更耐用。

在演講的現(xiàn)場，氣氛熱烈而輕松。然而，隨著記者們把演講現(xiàn)場的話報道出去，這些文字完全被理解成了不同的意思。

1991年是經(jīng)濟嚴重衰退的一年，雖然拉特納此前獨善其身，但公眾總會在這種時候產(chǎn)生對大企業(yè)的敵意。

解讀的報紙越來越多，杰拉爾德的話有了完全不同的背景，沒有自嘲，沒有幽默，有的只是對工人階級和農(nóng)民顧客的嘲諷。

作者表示，越是充斥著負面情感的內容傳播得越快，很多消費者覺得被杰拉爾德當成了傻子，也絕不愿意再送上門做不識貨的冤大頭。

這讓杰拉爾德措手不及。拉特納集團的營業(yè)額一夜之間直線下降，僅一周，股票價格下跌了5億英鎊(相當于今天的15億美元)。到年底，又損失了公司80%的價值。

這可能是在社交媒體上因言獲罪的最早版本。

隨著300多家商店倒閉，拉特納集團采取了防御姿態(tài)，聲稱大部分損失是由經(jīng)濟衰退造成的。當然，它也承認“負面宣傳”影響了品牌。

不幸的是，媒體并不想放過這個故事。在圣誕節(jié)期間，該公司的銷售額暴跌了15%，而圣誕節(jié)本應是銷售旺季。

壓力越來越大，杰拉爾德被迫辭去了首席執(zhí)行官的職務，還被迫賣掉了自己的股份，用來償還債務，最后一無所有。

就這樣，拉特納集團僥幸逃脫了破產(chǎn)的命運，與債務人達成協(xié)議，清算180家門店，以幫助他們償還債務。

這家以拉特納的名字創(chuàng)建的公司后來被重新命名為“Signet Group”。

雪上加霜的是，英國文化專門為此發(fā)展出了一個口語術語“拉特納”，用來形容一場重大的失敗。

這對杰拉爾德來說是不幸的，在那之前他的成績一直很出色。但他的故事證明了身居高位所帶來的敏感性。隨著誤差范圍的縮小，影響只會越來越大。

作為公司的形象，CEO被默認是品牌的形象大使，所說的一切都將在輿論法庭上成為不利于你的證據(jù)，每句話都要斟酌。

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