數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一個持續(xù)演進的過程，根據(jù)Omdia 2022年度運營商數(shù)字化轉(zhuǎn)型調(diào)查報告，82%的受訪者認為所在企業(yè)所有或部分業(yè)務(wù)領(lǐng)域都在推進數(shù)字化轉(zhuǎn)型，而“提升客戶體驗并增強關(guān)系”則連續(xù)兩年位列運營商數(shù)字化轉(zhuǎn)型驅(qū)動力的前三。

數(shù)字化重塑了客戶體驗，客戶希望在整個客戶旅程中得到個性化和一致的高水平服務(wù)，由此驅(qū)動運營商在客戶體驗、產(chǎn)品形態(tài)、運營模式、數(shù)據(jù)能力等方面進行面向客戶的運營轉(zhuǎn)型。值得注意的是，運營商所處環(huán)境、自身基礎(chǔ)和條件各不相同，重要的是根據(jù)自身轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略意圖選擇適合自己的轉(zhuǎn)型路徑。

西班牙電信在2022年幾大榜單的排名下滑都比較明顯。在按營收排名的《財富》世界500強榜單中，西班牙電信從2021年的第223名大幅下滑到2022年的第300名，成為排名下滑最多的電信公司。在Omdia的2022年運營商數(shù)字化戰(zhàn)略對標評估中，西班牙電信從2021年的并列第1名下滑到2022年的第5名。但即使在營收下滑的2021年，西班牙電信依然不乏可圈可點之處，例如，利潤增長447.6%，企業(yè)數(shù)字服務(wù)部門Telefonica Tech快速發(fā)展等。與此同時，西班牙電信并沒有停止業(yè)務(wù)運營模式數(shù)字化的步伐，超過80%的流程已經(jīng)實現(xiàn)數(shù)字化。

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提升客戶體驗是數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略主導(dǎo)因素

西班牙電信的轉(zhuǎn)型計劃有三個主要目標：客戶體驗轉(zhuǎn)型、現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)演進，以及基于自動化和數(shù)據(jù)改變內(nèi)部工作方式?？蛻趔w驗轉(zhuǎn)型是轉(zhuǎn)型計劃的首要任務(wù)，其重點是提供一種可與互聯(lián)網(wǎng)公司相媲美的互動體驗，例如，提供實時自助服務(wù)、全渠道互動和個性化體驗。

西班牙電信希望通過結(jié)構(gòu)性變革為轉(zhuǎn)型打好基礎(chǔ)，其終極目標是實現(xiàn)端到端的數(shù)字化（E2E Digitalisation）。實現(xiàn)完全的端到端數(shù)字化意味著將客戶置于所有業(yè)務(wù)流程和運營的中心，并在業(yè)務(wù)愿景中重新定義客戶。西班牙電信在其轉(zhuǎn)型綱要中提出，流程導(dǎo)向、以數(shù)據(jù)為中心的協(xié)同作業(yè)將成為組織工作的中心；要運用360度客戶視圖以及情景感知信息了解客戶需求，在恰當?shù)臅r間為恰當?shù)目蛻籼峁┣‘數(shù)漠a(chǎn)品，從而提升客戶滿意度、優(yōu)化客戶數(shù)字化體驗并增加公司收入；要為客戶提供真正的多渠道體驗，通過在線和自助服務(wù)功能避免具體操作中的人為干預(yù)，確保不同渠道有一致的客戶體驗。

基于客戶旅程確定客戶體驗聚焦點

數(shù)字化帶來全觸點、全渠道的體驗，客戶可以在不同渠道間無縫切換，他們期望在整個旅程中得到個性化和一致的高水平服務(wù)。西班牙電信希望通過定義客戶體驗，包括觸點、痛點（需要改進的地方）和“關(guān)鍵時刻”（公司能夠提供真正差異化體驗的時刻），從而識別客戶重視點，發(fā)現(xiàn)客戶價值所在。

在客戶生命周期的不同階段，客戶期望會有不同的聚焦點。

購買前：期望獲得有關(guān)可用產(chǎn)品和服務(wù)的準確信息，并獲得最適合的個性化營銷推薦；產(chǎn)品要以快速敏捷的方式（縮短上市時間）、清晰的方式（信息準確）和個性化的方式（定制產(chǎn)品）發(fā)布。

購買階段：期望最好的產(chǎn)品和服務(wù)，清晰且快速交付，并能夠在線無紙化操作；希望以任何方式在明確的條款和條件下輕松付款；希望準時收到產(chǎn)品并能夠隨時知道訂單進度。

使用和付款階段：期望通過安全、個性化和無摩擦的體驗來控制支出，并獲得易于理解的賬單，以便隨時可以通過任何設(shè)備咨詢；希望獲得個性化的體驗，并希望運營商與其互動方式可以根據(jù)他們的相關(guān)信息進行調(diào)整。

解決問題或投訴階段：期望得到及時且準確的回復(fù)；希望這些過程與購買過程一樣簡單且具有相同的體驗，在整個過程中提供可視化服務(wù)。

從企業(yè)的角度來看，在任何情況下都需要授權(quán)客戶并提供選擇。重要的是要運用企業(yè)對客戶的了解來保持客戶忠誠，即使終止服務(wù)也要保證客戶能夠以輕松的方式離開，提供信任和透明度以建立更緊密的關(guān)系。

覆蓋整個客戶價值鏈的業(yè)務(wù)流程設(shè)計藍圖

作為保障所有公司業(yè)務(wù)模塊客戶導(dǎo)向轉(zhuǎn)型和標準化的關(guān)鍵，西班牙電信業(yè)務(wù)流程藍圖包括以客戶為中心的4個域和11個端到端業(yè)務(wù)流程，覆蓋了整個客戶價值鏈。

西班牙電信開發(fā)了循序漸進的客戶旅程方法，從設(shè)計數(shù)字體驗到業(yè)務(wù)流程，再到IT架構(gòu)和應(yīng)用，這種方法涵蓋了整個客戶價值鏈的關(guān)鍵流程，從而確保業(yè)務(wù)的全面端到端：一是定義客戶體驗，包括觸點、痛點（需要改進的地方）和“關(guān)鍵時刻”（公司能夠提供真正差異化體驗的時刻）；二是客戶體驗被轉(zhuǎn)換成業(yè)務(wù)流程，包括執(zhí)行完成客戶旅程所需的每個步驟（內(nèi)部和外部）；三是根據(jù)流程，確定描述如何執(zhí)行客戶體驗、如何將其數(shù)字化的功能集；四是在執(zhí)行層將功能映射至應(yīng)用。

四維評估端到端數(shù)字化成熟度

為了追蹤現(xiàn)狀并識別改進機會，西班牙電信制定了端到端的數(shù)字化KPI，用于衡量面向客戶的流程中數(shù)字化能力的實現(xiàn)情況，并將其作為企業(yè)內(nèi)部通用的轉(zhuǎn)型語言。該指標體系包括客戶體驗、運營效率、交互量、渠道自助程度四個維度。

確定了四個維度的基準值之后，針對端到端數(shù)字化目標的主要機會就可以在改善客戶體驗、提升自動化、減少交互量、促進采用自助渠道這四種不同類型的轉(zhuǎn)型計劃中識別，從而形成端到端數(shù)字化加速計劃。

從西班牙電信的實踐來看，實現(xiàn)完全的端到端數(shù)字化意味著將客戶置于所有業(yè)務(wù)流程和運營的中心，并在業(yè)務(wù)愿景中重新定義客戶，以客戶為中心拉通運營流程和運營體系。為實現(xiàn)這一目標，西班牙電信首先基于客戶旅程確定客戶體驗聚焦點，然后設(shè)計了覆蓋整個客戶價值鏈的4個域和11個端到端業(yè)務(wù)流程，進而開發(fā)了從設(shè)計客戶體驗到業(yè)務(wù)流程再到IT能力架構(gòu)及應(yīng)用的循序漸進的客戶旅程方法，并且以四維端到端數(shù)字化KPI作為企業(yè)內(nèi)部通用的轉(zhuǎn)型語言。圍繞客戶數(shù)字化體驗期望，基于客戶旅程重構(gòu)數(shù)字化業(yè)務(wù)流程，這也是近年來國際運營商重構(gòu)數(shù)字化運營流程的重要手段和方法。