5 月 12 日，衛(wèi)龍向港交所主板遞交上市申請，沖擊“辣條第一股”。
而就在 5 月 8 日，衛(wèi)龍完成 Pre-IPO 輪融資，由 CPE 源峰和高瓴聯(lián)合領(lǐng)投，紅杉中國、騰訊、云鋒基金等跟投，投后估值高達 700 億元，超過了三只松鼠、恰恰、良品鋪子市值的總和。
這是衛(wèi)龍首次引進外部資本，也是其上市前唯一一輪融資。
根據(jù)招股書顯示，2018 年、2019 年及 2020 年，衛(wèi)龍總收入分別是 27.52 億元、33.85 億元、41.20 億元，2019 年和 2020 年的營收增速分別為 23%、21.71%。根據(jù)弗若斯特沙利文報告，該增速遠超中國休閑食品行業(yè)同期 4.1% 的年復(fù)合增長率。
衛(wèi)龍的凈利潤狀況也比較可觀。2018 年 - 2020 年，衛(wèi)龍凈利潤分別為 4.76 億元、6.58 億元、8.19 億元，凈利潤增速從 2019 年的 38.24% 下降到 2020 年的 24.47%。
同時，衛(wèi)龍的凈利率在 2020 年達到 19.9%，根據(jù)弗若斯特沙利文報告，該凈利率遠高于 2020 年中國休閑食品行業(yè)約 10% 的平均水平。
目前，衛(wèi)龍的營收主要來源于三大部分：調(diào)味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他產(chǎn)品。調(diào)味面制品主要包括大面筋、小面筋、大辣棒、小辣棒、親嘴燒;蔬菜制品有魔芋爽、風(fēng)吃海帶;豆制品及其他產(chǎn)品包括軟豆皮、鹵蛋及肉制品。
但其中，衛(wèi)龍一直以來主要依賴調(diào)味面制品。2020 年公司 41 億元的營收中，辣條占了近 27 億元，占比超過 65%。從銷量上看，2018-2020 年，衛(wèi)龍分別銷售了 15.55 萬噸、17.33 萬噸和 17.95 萬噸的辣條。這意味著，衛(wèi)龍 2020 年平均每天賣出約 490 噸辣條。
可見，即使衛(wèi)龍一直在做多元化產(chǎn)品突破，但市場對衛(wèi)龍認可度最高的仍然是辣條系列。
一包 5 毛錢的辣條，究竟如何撐起一個 700 億的衛(wèi)龍帝國?而創(chuàng)始人劉衛(wèi)平又是如何從小鎮(zhèn)青年走向如今身家數(shù)百億的企業(yè)家?
高中畢業(yè)創(chuàng)業(yè)辣條，劉衛(wèi)平如何脫穎而出?
1978 年，劉衛(wèi)平出生于湖南岳陽平江縣。而這個小縣城正是“辣條之鄉(xiāng)”，目前全國辣條年產(chǎn)值 580 億元，平江辣條年產(chǎn)值 200 多億元，在全國 1000 多家辣條企業(yè)中平江人創(chuàng)辦的企業(yè)占 90% 以上，辣條成為了平江縣的支柱產(chǎn)業(yè)。
最初，辣條的發(fā)明并不是定位小孩和年輕人吃的零食，而是主食的調(diào)味品。
清咸豐年間平江縣百歲老人何維豐首創(chuàng)醬干，因為平江農(nóng)耕稀缺，交通不便，醬干就成了當?shù)厝损B(yǎng)家糊口的手藝。
劉衛(wèi)平一家人也正是靠著母親做醬干來維持生活。小時候的劉衛(wèi)平經(jīng)常挑著母親做的醬干走十幾里山路去售賣。
這段經(jīng)歷為劉衛(wèi)平日后創(chuàng)辦辣條企業(yè)奠定了基礎(chǔ)，也塑造了劉衛(wèi)平吃苦耐勞的創(chuàng)業(yè)底色。
1997 年，高中畢業(yè)后的劉衛(wèi)平?jīng)Q定外出打工。第二年，一場洪水讓平江醬干的原材料大豆大幅漲價，從 7 毛一斤漲到 1.5 元一斤，醬干行業(yè)陷入低迷。曾經(jīng)醬干產(chǎn)業(yè)的同行紛紛轉(zhuǎn)行做辣條。
當老鄉(xiāng)仍在平江做辣條時，劉衛(wèi)平便瞄準了河南。
一方面平江縣作為南方地區(qū)，不主產(chǎn)小麥，從外地運面粉到平江的運輸成本大，而河南不僅原料充足且有大量廉價的勞動力;另一方面，劉衛(wèi)平注意到河南漯河，鐵路線交匯，交通發(fā)達，方便日后運輸和開拓市場。
劉衛(wèi)平曾在接受媒體采訪時提到，他在 1999 年 8 月 5 日凌晨 3 點乘坐 2153 次列車到達了河南漯河這個陌生的城市，并將弟弟劉福平一同帶來漯河創(chuàng)業(yè)。
一開始劉衛(wèi)平也是小作坊生產(chǎn)，原材料人造肉、豆皮等都從湖南平江帶來，再拌上辣味的調(diào)味料拿到市場上售賣。
從小吃過苦的劉衛(wèi)平每天早上天不亮就去進貨，晚上 12 點以后收工，哪怕是在零下十幾度的冬天，也能在大街上看見劉衛(wèi)平推著三輪車賣辣條的身影。
但光能吃苦并不夠，衛(wèi)龍之后“營銷鬼才”的稱號也是源于初期劉衛(wèi)平刻下的基因。
為了開拓市場，劉衛(wèi)平雇傭了農(nóng)民做地推，以衛(wèi)龍辣條加工廠為中心，方圓 200 公里，從家樂福、沃爾瑪，到學(xué)校、社區(qū)小賣部，隨處可見衛(wèi)龍辣條的海報。
而為了方便學(xué)生直接將辣條揣到衣服口袋里，劉衛(wèi)平還將原本 12 厘米的大包裝改小了一號，并將原來的簡包、透明包裝改為鋁箔、鋁膜包裝，顯得洋氣。
正是這些在當時看來超前并且精準揣摩用戶心理的營銷手段讓衛(wèi)龍從一批小作坊中脫穎而出。
2002 年，辣條設(shè)備經(jīng)過改進后產(chǎn)量暴增，劉衛(wèi)平并不滿足于小作坊式的賺錢模式，第二年注冊了“衛(wèi)龍”商標，并在 2004 年成立漯河平平食品有限公司。
逆勢而上破圈營銷，劉衛(wèi)平如何帶領(lǐng)家族致富?
辣條行業(yè)門檻低，一開始辣條行業(yè)的企業(yè)都以粗放式家庭小作坊式為主，在辣條行業(yè)野蠻生長期中，辣條并沒有正規(guī)的生產(chǎn)標準，在經(jīng)過簡單的包裝后，便可以銷往各中小學(xué)校周圍的小賣鋪，這也導(dǎo)致很多企業(yè)并沒有提升品質(zhì)的意識。
2005 年，央視曝光平江縣一家面筋廠在原料中使用違禁添加劑富馬酸二甲酯(俗稱霉克星)，此后，辣條黑作坊不斷被曝光。
從這起事件起，辣條整個行業(yè)進行了大整頓，經(jīng)歷了地毯式地檢查。2007 年，國家質(zhì)監(jiān)總局將平江列為全國食品安全重點整治縣。
高速發(fā)展的辣條行業(yè)被迫急剎車。
辣條成為了眾矢之的，也成為了垃圾食品的代名詞，辣條企業(yè)也從鼎盛時期的 2000 多家，銳減為 500 多家。
就在同行紛紛倒下之時，劉衛(wèi)平選擇了逆勢而上。
劉衛(wèi)平回憶，他做過最大膽的決定便是投入幾百萬，將歐洲一條先進的生產(chǎn)線買了下來。他把包裝機從半自動改為全自動，同時還在內(nèi)部建立起產(chǎn)品技術(shù)標準體系、質(zhì)量管理控制體系，還專門設(shè)立質(zhì)量管理機構(gòu)，聘請了一批擁有專業(yè)團隊的質(zhì)檢機構(gòu)。
在產(chǎn)品上，2010 年，衛(wèi)龍開始嘗試多元化產(chǎn)品突破，從單一的麻辣制品模式中跳出來，開創(chuàng)了“親嘴豆干”系列，投資 5000 萬元，正式進軍豆制品行業(yè)。
2014 年，衛(wèi)龍搬進了新修建的廠房，采用全自動化的生產(chǎn)車間，并邀請專業(yè)的攝影團隊拍攝了公司的宣傳片，不僅如此，衛(wèi)龍還邀請了趙薇和楊冪等明星代言，希望為一落千丈的辣條形象正名。
彼時，電商正開始發(fā)力，敏銳的劉衛(wèi)平迅速帶領(lǐng)團隊入駐天貓、京東、1 號店等電商平臺，拉開了衛(wèi)龍線上銷售的帷幕。
清楚年輕人定位的衛(wèi)龍也緊緊的圍繞年輕人展開營銷，甚至成為了網(wǎng)紅零食。
相繼推出“來包辣條靜一靜”、“吃包辣條壓壓驚”等一系列表情包，還與昆汀科技合作了“蛇皮袋零食包”、“衛(wèi)龍?zhí)熵埰炫灥瓯缓?rdquo;、“薩德事件時樂天渠道產(chǎn)品下架”等案例。當時昆汀科技創(chuàng)始人陶捷在接受采訪時提到，在合作的第一個月，衛(wèi)龍的銷售額翻了一倍。
2016 年 9 月蘋果發(fā)布 iPhone 7 時，衛(wèi)龍趕在發(fā)布會前一天發(fā)布了“hotstrip 7”產(chǎn)品，這一模仿蘋果的設(shè)計風(fēng)格引爆了話題，被業(yè)內(nèi)認為是衛(wèi)龍希望以蘋果的高端風(fēng)，扭轉(zhuǎn)辣條在消費者心中“不衛(wèi)生、不健康、低端”的負面形象。
靠一手好營銷策略，衛(wèi)龍 2019 年銷售達到 49.09 億元，增速近 43%，并且衛(wèi)龍辣條銷往海外，打開了海外市場。2018 年年初，英國廣播公司拍了一部三集紀錄片《中國新年》。片中，兩位英國人在街上買了幾包零食，其中就有辣條，“我非常喜歡辣條”“中國 25 歲以下年輕人最受歡迎的小吃”!
在劉衛(wèi)平管理衛(wèi)龍過去 22 年的經(jīng)營生涯里，從來沒有做過股權(quán)融資，直到上市前才擁抱資本。
但即便如此，上市前，劉衛(wèi)平、劉富平家族仍實際控制衛(wèi)龍 92.17% 的股權(quán)，公眾持股不足 8%。
或許是高中畢業(yè)和從小作坊經(jīng)營開始，創(chuàng)業(yè)初期，劉衛(wèi)平鮮少與資本打交道，加上過去并不富裕的童年生活，讓劉衛(wèi)平更看中手中的資產(chǎn)，也更愿意帶著家族成員致富。
根據(jù)招股書顯示，衛(wèi)龍的 6 位高管中有 5 位來自劉衛(wèi)平家族，總裁劉福平是董事長劉衛(wèi)平的弟弟，副總裁劉忠思是劉衛(wèi)平的堂弟，CFO 彭宏志和副總裁陳林分別是劉忠思的表兄和表弟。
IPO 后，衛(wèi)龍隱憂何在?
創(chuàng)業(yè)初期，得益于劉衛(wèi)平過去吃苦耐勞的底色，讓衛(wèi)龍辣條在一眾小作坊中生存下來。劉衛(wèi)平也因為足夠?qū)Ｗ?，在辣條行業(yè)一做就是二十二年，即使遇到行業(yè)低谷期，劉衛(wèi)平也沒有放棄辣條。
但當企業(yè)越做越大成為一個 700 億帝國時，劉衛(wèi)平的專一反而成為了衛(wèi)龍的隱憂。
由于辣條技術(shù)門檻低、可替代性強，如今，爭搶辣條生意的企業(yè)越來越多。良品鋪子推出主打創(chuàng)意有趣的口紅辣條;三只松鼠推出“一米長的辣條”;鹽津鋪子則推出“小新王子”辣條品牌，主打原材料融入粗糧更加健康，2020 年營收已經(jīng)達到了 5043 萬元。
和這些多元化的零食企業(yè)相比，衛(wèi)龍產(chǎn)品線則顯得更單薄。
盡管衛(wèi)龍一直在做多元化產(chǎn)品突破，推出蔬菜制品、豆制品及其他產(chǎn)品，但市場認可度最高的仍是辣條系列，辣條也支撐了衛(wèi)龍超過 65% 的營收。
而如今，辣條重油重鹽重辣的特點與普遍追求健康化、低糖化的消費趨勢也相悖。
此外，雖然衛(wèi)龍在 2014 年便開始開拓電商渠道，但從招股書的數(shù)據(jù)來看，2018-2020 年衛(wèi)龍線上營收占比只有 8.4%、7.4% 及 9.3%。這與同一零食賽道的三只松鼠相比，相距甚遠。2020 年三只松鼠營收 97.9 億，線上業(yè)務(wù)占比達 74%。
過度依賴辣條單一產(chǎn)品和線下渠道的衛(wèi)龍，在登陸資本市場后勢必要“補課”，挖掘第二增長曲線。并且反觀良品鋪子、三只松鼠等零食企業(yè)上市后均面臨資本套現(xiàn)、食品安全等問題。衛(wèi)龍也不是高枕無憂。
而從劉衛(wèi)平個人來看，衛(wèi)龍也是劉衛(wèi)平唯一的產(chǎn)業(yè)。在衛(wèi)龍招股書的開篇，衛(wèi)龍宣布了自己的品牌愿景 ——“傳統(tǒng)美食娛樂化、休閑化、便捷化、親民化、數(shù)智化，樂活 123 年的生態(tài)平臺。”
從過去的二十二年來看，謹慎的劉衛(wèi)平很少做“出格”的事情，不做不熟悉的事或許是那個年代給劉衛(wèi)平刻下的基因，但單一賽道單一品類的衛(wèi)龍還能支撐起劉衛(wèi)平做一家百年企業(yè)的夢想嗎?
